美 VC가 주목한 트렌드: Last Second Economy

지난 5월 29일, Churchill Club에서 주관하는 16번째 “Top Ten Tech Trends” 행사가 실리콘밸리에서 열렸다. 5명의 벤처 캐피탈리스트(Venture Capitalist, VC)들이 패널로 참석해 향후 5년 내로 Big Disruptor가 무엇이 될지 토론하는 행사인데,  VC들은 예측 트렌드를 2개씩을 발표하고, 제시된 트렌드에 대해 각 VC는 물론 청중도 참여해 투표를 해보는 자리이다. 이번 행사의 패널 참가자는 Ping Li (Accel Partners), Rebecca Lynn (Canvas), Mike Maples (Floodgate), Bryan Roberts (Venrock), James Slavet (Greylock) 였다. 10대 트렌드를 확인하고 싶다면 하기 링크를 참조하면 된다.

http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2014/05/30/five-top-vcs-pick-the-ten-biggest-tech-trends-of-the-next-five-years/

여기서 만장일치로 채택된 트렌드는 2가지였는데 하나는 ‘스마트 홈 네트워크’와 ‘Last-second economy’였다. 필자가 주목하는 트렌드는 바로 Last-second economy로, 이는 Greylock Partners의 James Slavet이 제시한 것이다.

'Last second model'은 생소해 보이는 용어지만, 우리가 기존에 알고 있는 택시 호출, 음식 배달 등 소비자가 원하는 바를 즉각적으로 수행해주는 '모바일 온디맨드 서비스(Mobile on-demand services, On-demand Mobile service)'라고 보면 이해가 쉬울 것이다. James Slavet은 Last second model이 택시, 음식 배달을 넘어 헬스, 정보획득 등 일상뿐만 아니라 업무에까지 확장될 것이라고 전망한 것이고, 여기에 10명의 VC 그리고 청중들이 동의한 것이다. 그의 주장에 의하면 일반적으로 사람들이 하루 평균 150번을 스마트폰을 확인하는데, 만약 의사나 튜터 등이 가진 전문적인 지식에 필요할 때 접근할 수 있게 된다면, 그 임팩트는 배가 될 것이며, 새로운 사업 기회도 포착될 것이라고 한다.

한마디로 앞으로도 Last Second Economy 트렌드가 가속화될 것이라는 주장인데, 사실 그 이전에도 모바일 온디맨드 서비스의 부상을 지칭하는 용어가 VC들 사이에서  “End-to-end Experience”, “Full-stack Experience”, “tap your phone, get stuff” 등 다양하게 존재해 있었다. 때문에 각 VC들이 해당 용어를 어떻게 설명하고 있는지를 살펴봄으로써 모바일 온디맨드 서비스가 어떠한 속성을 갖추고 있어야 하는지  본 컬럼을 통해 살펴보고자 한다.

“Last Second Economy” (Greylock’s James Slavet)

ex. 목적지까지 가기 위해 Lyft 앱을 실행하고 Order a ride 버튼을 클릭하면 어떤 운전자가 몇 분뒤에 유저를 픽업하기 위해 올지 알려준다

ex. 저녁 식사 먹을 장소 예약을 깜빡했다면 Opentable 앱을 열어 바로 예약을 진행한다..

우리는 이미 Last second Economy 하에 살고 있는데, 웹, 이메일, SNS가 사람들의 Planning Cycle을 줄여주었고, 모바일은 이를 더욱 가속화 해가고 있다. 우리 부모 세대의 경우 미리 계획을 세워서 티켓을 구입해 놓는 것이 일반적이겠지만, 모바일은 우리 일상의 Virtual Help 버튼처럼 작용하기 때문에 마지막 순간에 계획하고 구입하는 것에 더 익숙할 수 있다.

이러한 사람들의 행동 변화는 이를 이해하고 포착하는 기업에 상당한 비즈니스 기회를 제공할 것이다.

“End-to-end Experience” (Greylock’s James Slavet)

End-to-end 업체란 소프트웨어와 사람과의 결합을 통해 End-to-end 소비자 경험을 제공하는 업체를 의미한다. 즉 오프라인 세계에 서비스를 전달하기 위해 소프트웨어와 기술을 활용하는 “real world” software company를 의미한다.

Airbnb, Uber 등 선두 E2E 업체는 마켓플레이스 비즈니스 모델을 운영하는데, 그들은 서비스 프로바이더를 고용하지 않는 반면 최상의 고객 경험을 보장할 수 있는 것에 대한 투자를 아끼지 않는다. 예를 들어 Airbnb의 경우 매물을 더 좋게 보이게 하기 위해 무료 프로급 포토그래퍼를 지원하는 것에서부터 지역 별로 분산되어 있는 고객센터에 이르기까지 고객 경험을 향상시킬 수 있는 것에 투자를 해왔으며, Airbnb CEO는 이를 성공 요소라고 보고 있다. (front-end software 뿐만 아니라 back-end service fulfillment까지라는 점이다)

앞으로도 교육, 의료, 금융 서비스 등 각 산업에 영향을 끼치게 될 것인데, 예를 들면 유저가 지역 센터 강사로부터 물리적인 장소에 가서 매번 강의를 듣기보다 iPad를 열고 전세계적으로 유명한 강사로부터 Live & Interactive class를 통해 배울 수 있다. 또한 몸이 아플 때 무작정 병원에 가기 보다 스마트폰을 들고 의사와 온디맨드로 상담을 하고 상담료를 지불하는 것을 선택할 수도 있다.

"Mobile On-Demand Service" (RRE Ventures’s Steve Schlafman)

모바일 온디맨드 서비스의 정의는 “모바일에서 소비자의 니즈가 취합되지만, 오프라인 서비스를 통해 해당 니즈가 성취되는 앱”이며, “발견, 주문, 결제, 주문처리(오프라인이지만 자사 네트워크 내에서 처리됨), 확인 등을 포함한 기존 밸류체인을 무너뜨리며 Closed Loop 경험을 제공하는 것”이라고 할 수 있다.

모바일 이전 시대는 전화번호부 또는 Google에서 검색을 해서 서비스 공급자를 찾고 이메일을 보내거나 전화를 해서 누군가와 연결되길 기다리고 예약을 하고 결제를 하는 등 분절적인 요소들이 매우 많았었다. 이러한 Friction이 Uber 등 모바일 온디맨드 서비스로 인해 제거되고 있으며, 하기 Market Map을 보면 교통수단에서부터 배송/물류, 홈서비스, F&B, 여행, 헬스/뷰티, 엔터테인먼트에 이르기까지 다양한 영역에서의 스타트업이 주목되고 있다.

이 Map을 작성한 Steve Schlafman는 이들 사업자에 대해 소비자들이 그들의 휴대폰에서 직접 상품/서비스를 주문할 수 있게 해주는, 즉 “스마트폰을 remote control로 전환해주는, "tap your phone, get stuff”의 컨셉의 모델이라고 설명하고 있다.

“Full-stack Experience” (Andreessen Horowitz’s Chris Dixon)

예를 들어 한 개인이 특정 산업에 가치 있는 기술을 개발했다고 치자. 과거의 접근법은 해당 산업군에 속한 기존 사업자에 기술을 팔거나 라이선스를 주는 것이었다. 그러나 새로운 접근법은 기존 사업자를 Bypass할 수 있는 end-to-end 상품이나 서비스를 개발하는 것이다. Tesla, Warby Parker, Uber, Nest, Buzzfeed, Netflix 등이 Full-stack 접근을 보인 사례로, 고객 경험을 완벽히 컨트롤해 기존 사업자를 Bypass한 케이스라고 할 수 있다.

Full Stack 접근에 성공하기 위해서는 SW, HW, 디자인, 고객마케팅, SCM, 판매, 제휴, 규제 등 서로 다른 분야에 있어서 다 잘해야 하지만, 만약 이것에 성공하면 경쟁사들이 복제하기 어려운 수준에 이를 수 있게 된다.

맺으며..

Last Second Economy이 부상할 것이다..라는 James Slavet의 예측에 대해 10명의 VC와 청중이 동의했는데, 사실 이는 모바일 온디맨드 서비스의 확산을 의미하는 것이고, 기존 택시 예약, 음식 배달 영역을 벗어나, 미국 기준 1조 2천억 달러에 달하는 서비스 산업을 Disrupt하는 스타트업이 많아질 것을 의미하는 것이다.

James Slavet 뿐만 아니라 Chris Dixon, Steve Schlafman도 이와 같은 개념을 서로 다른 용어로 설명하고 있었던 것이고, 각 용어들이 강조하고 있는 내용을 토대로 정리해보면 “소비자가 원할 때 모바일에 접속해 end-to-end 또는 full-stack 고객 경험을 한번에(Friction 없이) 제공하는 Real-world software의 부상”이 곧 Last Second Economy이 부상이라고 할 수 있을 것이다.

여기서 고객 경험은 쉽고 직관적이면서, 접속만 하면 완벽한 서비스를 받을 수 있다고 확신할 만한 수준의 것을 의미하고, 이 수준으로 사업자가 완벽히 컨트롤 가능해야 하기 때문에 기존에 공고했던 밸류체인의 파괴도 일어나는 것이다. 소비자의 긍정적인 이용 경험이 누적되면서 기존 사업자를 Bypass하거나 Copycat 서비스가 나타나더라도 경쟁우위를 갖게 되는 것이다.

이런 시각에서 본다면, 당일 배송, 3시간 이내 배송 등등의 경쟁이 의미하는 바는 배송 경쟁력 강화 자체를 의미하는 것이 결코 아님을 알 수 있다. 스마트폰을 tap하면 즉각적이고 완결적인 서비스를 제공받는다는 "고객 경험"을 전달하기 위해 경쟁하고 있는 것이다.